La storia di Frosta mostra come il mercato degli alimenti surgelati premi sempre più la naturalità, la sostenibilità e la trasparenza. Fondata nel 1962 in Germania, a Bremerhaven sul Mare del Nord, l’azienda cresce costantemente per quarant’anni affermandosi nel settore della marca privata e del foodservice. Nel 2003 la svolta: Frosta decide di eliminare dalle proprie ricette ogni tipo di additivo e ingrediente industriale, a volte inventando nuovi macchinari per gestire gli ingredienti naturali. All’inizio le vendite crollano del 40%. “Ma poi – racconta Andrea Fumagalli, Marketing Manager di Frosta – il nostro nuovo approccio concettuale e produttivo inizia a decollare e da allora siamo cresciuti a doppia cifra praticamente ogni anno”. Nel 2017 Frosta ha rafforzato la presenza sul mercato italiano: ha acquisito i brand La Valle degli Orti e Mare Fresco, ha avviato un’operazione di rilancio e di revisione del portafoglio e lanciato una nuova strategia di comunicazione.
D. “100% naturale” è il posizionamento che Frosta si è data sul mercato dei prodotti surgelati, prima in Germania e poi negli altri Paesi tra cui l’Italia. Perché questa scelta?
R. “Frosta – 100% La Scelta Naturale” riassume la convinzione che il cibo debba essere sempre rispettato e che il gusto genuino possa essere ottenuto solo con l’uso di ingredienti naturali e di prima qualità, rinunciando ad ogni tipo di ‘ingrediente industriale’. Riteniamo che i surgelati debbano essere prodotti proprio come si fa nella cucina di casa e cioè con i migliori ingredienti freschi e naturali, per i quali non c’è bisogno di usare additivi come aromi, esaltatori di sapidità, coloranti, emulsionanti, estratti, latte in polvere, proteine vegetali idrolizzate, maltodestrine, stabilizzatori, amidi modificati ed E-numbers in generale. Nei prodotti Frosta non c’è spazio per nessuno di questi, e rinunciamo volontariamente anche a quelli autorizzati dalla legge.
D. Quanto questa scelta va incontro ai bisogni del consumatore italiano?
R. La naturalità non è nemmeno più un ‘trend’ ma un elemento strutturale di una proposizione contemporanea: Nielsen evidenzia un andamento +7.4% per il Naturale (Nielsen Immagino-GS1, S+I, AT giugno 2018), che riflette bene le scelte dei consumatori.
D. E come si traduce nell’offerta Frosta?
R. L’intera offerta di Frosta e La Valle degli Orti rispetta questo principio. Nel corso del 2018 abbiamo rivisto molti prodotti e migliorato le ricette. Il latte in polvere è stato eliminato dalle Lasagne Buitoni, sostituito con latte fresco intero. Per la prima volta, i carciofi La Valle degli Orti sono stati prodotti senza acido citrico (additivo E-330), nonostante questo sia comunemente usato per stabilizzare il colore. E tutte le verdure sono coltivate in pieno campo e non in serre, poco sostenibili dal punto di vista energetico. Infine, tutto il pesce di Frosta è certificato MSC o ASC, senza alcuna eccezione.
D. A proposito di ittico, una parte importante della vostra offerta riguarda il ricettato. Quali sono i suoi numeri? Quali le richieste del consumatore?
R. I prodotti ricettati a base pesce sviluppano circa 80 milioni di euro di sellout (dati Nielsen, AT Sett’18) e crescono sia a valore sia a volume. Sono un segmento importante e anche complesso, perché non è facile coniugare i desiderata culinari dei consumatori con l’effettivo output delle linee di produzione. In Italia poi la cultura alimentare è fortunatamente molto sviluppata, quindi le attese verso un piatto ricettato a base pesce alzano ulteriormente l’asticella per le aziende del settore. La scommessa di Frosta è riuscire ad armonizzare una materia prima come il pesce bianco d’Alaska (sinonimo dei mari freddi e puliti) con una ricettazione semplice e naturale, ma molto gustosa e specificamente pensata in Italia per i palati italiani.
D. Come si è tradotta questa scommessa in termini di nuove referenze?
R. A settembre 2018 è stata lanciata la gamma “Filetti Gustosi”, tre ricette a base di filetti naturali di merluzzo d’Alaska, pezzi interi di filetto tagliati a mano e ricettati in 3 varianti tipiche della cucina italiana (Zucchine&Melanzane, Patate&Pomodori e Zucchine&Capperi). I test di mercato sono stati molto incoraggianti, il prodotto è da poco a scaffale e già in supporto tv con 2 spot dedicati.
D. Sostenibilità e trasparenza sono i due claim principali dei prodotti Frosta. Quanto è importante oggi una comunicazione completa e trasparente?
R. L’impegno per la trasparenza è la perfetta situazione ‘win-win’ tra azienda e consumatore. L’azienda riconosce la presa di coscienza dei consumatori che, grazie a un percorso di crescita e di maturazione, vogliono sempre più sapere e guardare dentro, e in cambio sono disposti a una migliore considerazione verso quelle aziende che riconoscono il loro diritto alla trasparenza.
D. Come garantite la trasparenza?
R. Tutti i prodotti Frosta e La Valle degli Orti dichiarano la provenienza di ogni ingrediente della lista. Basta andare sul sito, inserire il codice di lotto e subito il sistema specifica il Paese di provenienza di ogni ingrediente. Come ulteriore segnale di trasparenza, la storica fabbrica Frosta di Bremerhaven (Germania) ha sostituito parte del muro a fronte strada con delle enormi pareti vetrate. Chiunque, passando sul marciapiede, può guardar dentro e vedere come viene lavorato e confezionato il pesce, senza bisogno di un appuntamento per una visita guidata.
D. Oltre alla sostenibilità e alla trasparenza, cosa chiedono oggi gli Italiani a un alimento surgelato?
R. Nei nostri studi, le aspettative verso un prodotto surgelato sono molteplici e tutte concentrate tra di loro. Ormai la sicurezza è un fatto acquisito, si cerca la massima praticità (tempi di cottura brevi, preparazione con un solo attrezzo di cucina che viene sporcato) abbinata a una giusta esperienza di gusto. Tutto questo vuol dire un prodotto buono e gustoso, non banale e triste, ma nemmeno troppo intenso e speziato perché così diventa subito segmentante/nicchia. È un equilibrio molto difficile e sono pochi i prodotti che veramente lo raggiungono.
